北京五棵松體育館從2016年元旦起有了新的名字——樂(lè)視體育生態(tài)中心。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足體育產(chǎn)業(yè)不是新聞，但直接冠名體育場(chǎng)館在我國(guó)還是首例。這一重磅消息讓我們的目光再次聚焦體育場(chǎng)館的冠名權(quán)開(kāi)發(fā)。

　　在國(guó)際上，體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)和利用已成為場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要組成部分。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，企業(yè)冠名體育場(chǎng)館已有40余年歷史。以北美為例，企業(yè)冠名體育場(chǎng)館要追溯到1973年，布法羅里奇體育場(chǎng)將冠名權(quán)以150萬(wàn)美元出售。上世紀(jì)90年代，美國(guó)掀起冠名體育場(chǎng)館的熱潮，據(jù)統(tǒng)計(jì)有66家企業(yè)將名字用在體育館上，場(chǎng)館的冠名權(quán)價(jià)格也水漲船高，目前美國(guó)體育場(chǎng)館的冠名價(jià)格平均價(jià)格在2億美元上下浮動(dòng)。

　　實(shí)踐證明，冠名體育場(chǎng)館能夠有效提升企業(yè)的知名度、提升企業(yè)的形象。NBA球迷對(duì)于這些名字肯定不陌生——洛杉磯斯臺(tái)普斯中心球場(chǎng)、休斯敦豐田體育中心、達(dá)拉斯美國(guó)航線體育館、亞特蘭大菲利浦斯體育場(chǎng)……這些體育場(chǎng)館隨著NBA在全世界的風(fēng)靡而被關(guān)注。

　　什么樣的場(chǎng)館會(huì)獲得冠名商的青睞?一種情況是這個(gè)場(chǎng)館在所在的城市是具有獨(dú)特性、唯一性、地標(biāo)性的建筑。另一種情況是場(chǎng)館設(shè)施條件及交通條件優(yōu)越，具備舉辦數(shù)十場(chǎng)具有高度傳播性的比賽、演出等大型商業(yè)活動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，場(chǎng)館冠名的最佳商業(yè)模式是建設(shè)者在設(shè)計(jì)階段就將場(chǎng)館冠名的商業(yè)模式設(shè)計(jì)到它的體育場(chǎng)館之中，但目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育場(chǎng)館的建設(shè)運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有為冠名商而考慮，這也在客觀上提高了場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)的難度。細(xì)數(shù)我國(guó)體育場(chǎng)館中冠名權(quán)成功開(kāi)發(fā)的案例，基本符合上述兩種條件。

　　前文中提到的五棵松體育館曾是2008北京奧運(yùn)會(huì)籃球館的主會(huì)場(chǎng)，在2011年1月初，萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織宣布獲得五棵松體育館的冠名權(quán)，五棵松體育館更名成萬(wàn)事達(dá)中心，下個(gè)5年北京五棵松體育館將是樂(lè)視時(shí)代。

　　2013年9月25日，大連星海灣開(kāi)發(fā)建設(shè)管理中心及體育賽事供應(yīng)商AEG共同對(duì)外宣布，中升集團(tuán)獲得大連市體育館冠名權(quán)，剛剛完成第十二屆全運(yùn)會(huì)體操賽事的大連市體育館正式更名為“中升文化中心”。

　　2011年6月27日，上海久事國(guó)際賽事管理有限公司與一汽大眾共同宣布，一汽大眾旗下的奧迪品牌正式冠名上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)，冠名期為5年，上賽場(chǎng)開(kāi)始啟用 “上海奧迪國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)”的名稱，這也是國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽車(chē)場(chǎng)首次嘗試商業(yè)品牌冠名。

　　此外，步步高集團(tuán)5年300萬(wàn)元價(jià)格拍走南京市龍江體育館冠名權(quán)、上海世博文化中心更名上海奔馳文化中心、寧波體育館更名寧波雅戈?duì)栿w育館……這些都是場(chǎng)館冠名權(quán)商業(yè)開(kāi)發(fā)的實(shí)例。

　　雖然已有不少場(chǎng)館成功探索了冠名權(quán)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，但與歐美發(fā)達(dá)地區(qū)相比，我國(guó)的體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)仍處初始階段。相比于花重金購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)館命名權(quán)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)更樂(lè)意選擇電視或網(wǎng)絡(luò)廣告，追求品牌的瞬間擴(kuò)散效益。場(chǎng)館冠名作為體驗(yàn)營(yíng)銷，效果的量化難度也較大。但隨著中國(guó)體育聯(lián)賽市場(chǎng)的逐漸成熟和電視轉(zhuǎn)播制度的進(jìn)一步完善，更多的商業(yè)團(tuán)體會(huì)關(guān)注并嘗試場(chǎng)館冠名這種體育營(yíng)銷模式。尤其是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視度空前提升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要實(shí)際載體提升價(jià)值，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)“大拿”的青睞，體育場(chǎng)館作為體育產(chǎn)業(yè)的重要載體，包括冠名權(quán)在內(nèi)的場(chǎng)館有形、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)肯定會(huì)愈來(lái)愈多的受到企業(yè)、商界的追逐與開(kāi)墾。